オムニチャネル戦略成功のカギを握るのは物流DX
一時、リアル対ネットという対決構図があった両者の関係性ですが、その議論もやがて終焉を迎え、店頭販売を主流とした企業も続々ネット通販に参入し、次第にはEC化率の向上がミッションになるようになりました。さらに追い打ちをかけたのが紛れもなく新型コロナウイルスの流行。店頭販売に軸足を置いていた企業は危機感を覚え、自社のEC戦略にメスを入れた企業が増えたのは事実です。しかし、そこで重要になってくるのがオムニチャネル。実店舗を持つ企業にとってはただ単にECを強化するのではなく、オムチャネルを成功させることが企業の最重要課題になっています。今回は再度世間を賑わせているオムニチャネルを物流DX（デジタルトランスフォーメーション）の視点から解説いたします。
目次
消費者から見たリアルとネットの違い
消費者によっては「実店舗は商品をみるだけの役割で、実際に購入するのはネット通販」という方も増えてきました。それもそのはず、インターネットの世界ではAmazonや楽天市場、価格.comなどのプラットフォーマーが実権を握っており、消費者は同じ商品でも価格を比較して簡単に最安価格で購入することができるようになりました。場合によっては実店舗で購入するよりもネットで購入したほうが安い場合もあり、実店舗はますますショールーム化としている現状があります。しかしながら、消費者も多種多様。「ネットでは実物が見れないから購入しない」という層も一定数存在しており、消費者との接点ポイントをより多く持つという観点では対面接客ができ、その場で商品を提供できる実店舗を持っているのは強みであることは確かです。
オムニチャネルの誤解と再認識
全米小売業協会（National Retail Federation）が提示しているオムニチャネルですが、簡単に言えばすべてのチャネルによりシームレスで顧客にサービスを提供するというものです。このすべてのというのが重要で、実はリアルとネットの融合だけがオムニチャネルではありません。近年では購買プロセスそのものが多様化・複雑化している現状があり、消費者はただ単に実店舗に足を運んで買い物をしたり、ネットで比較して買い物をするのではなく、カタログやテレビ、インターネット、SNS等様々なチャネルを経由して商品を購入しています。このいわゆるマルチチャネルに企業が消費者との接点ポイントを作っていかなければ消費者の購入プロセス（認知→検討→購入）を正しく理解し、ゴール（＝購入）まで誘導することができません。
近年実施されているオムニチャネル例とその課題
さて、ここで現在実施されているオムニチャネルの実例をおさらいしてみましょう。やはり優先順位は消費者の利便性を上げることでした。そこで、まずどの企業も率先して実施したのがポイントの共通化です。リアルとネットの垣根を壊すためにはお金と同じ価値を持つポイントを共通化させる必要がありました。ここで課題となったのがデータの統一化です。ポイント管理のデータベースはもちろん、購買データや顧客データを統一する必要がありました。
また、ネットで購入した商品を店頭で受け取り可能にしたのもやはり消費者の利便性を考慮した結果と言えます。これらを実現するためには商品の管理コードの統一化、店舗とリアルの在庫状況の見える化や在庫一元化などが考えられます。
オムニチャネルの課題を感じた実例
さて、結果として消費者の利便性を向上させるオムニチャネルですが、まだまだ整備が追い付いていない現状もあります。これは私の実体験ですが、ある日靴下を購入しようとインターネットで商品を探していたのですが、気に入ったネットショップをチェックしたところ、「ネットで購入し店頭で受け取りするとノベルティがもらえる」といったキャンペーンがあり、お得に感じたので注文しました。
しかしその当日、とある事情ですぐにその靴下が必要になったため、受取予定の店頭に行ったところ、「こちらの店舗に在庫はありますが、こちらの商品はインターネットで購入された商品のため、そちらが店舗に届いてからのお渡しとなります」と言われてしまいました。理屈は分かりますが、これは本当に目指すべきオムニチャネルの姿と言えるのでしょうか？供給元となる在庫管理にはまだまだ垣根が存在していると言わざるを得ません。手段と目的の逆転とはまさにこの事でしょう。
これから期待されるオムニチャネルには物流DXが必要不可欠
さて、これからのオムニチャネルはますますチャネル間の垣根が無くなると予想されます。ただ、ビジネスとして成立させていくには消費者の利便性向上のみならず、企業側にとってもメリットのあるものでなくてはなりません。特に足掛かりとして重要なのがリアルとネットで販売する商品を保管する物流センターなどの在庫を一括で管理できるシステムの構築です。その中でも特に必要になってくるのがリアルタイムで在庫管理データが取得できること。リアルであろうとネットであろうと、いつでも該当する商品の在庫状況を把握することができれば、消費者に正しい（＝在庫のある）販売チャネルを案内することができます。
また、最近では大型家具等、配送ルートによっては最寄りの実店舗から消費者に配送するといった例も増えてきました。これらを実現するには、どこで何が売れたからどこから発送するのが一番効率的かというロジックが必要になりますが、その際にも在庫がリアルタイムに連動している必要性があります。やはり様々なシーンでデータ管理が必要であり、物流DXから目を背けることはできません。
まとめ
いかがでしたでしょうか？昨今ありとあらゆる分野でDX（デジタルトランスフォーメーション）の必要性が囁かれていますが、物流も例外ではありません。これまで店頭販売しか実施してこなかった企業もネット通販事業に参入したことで、データを扱うことには慣れてきていると言えます。しかしながら、データを経営戦略の要としてマーケティング活動ができている企業は多くはありません。物流DXに率先して取り組んでいる企業はこれからのデジタル社会でも優位に立てることでしょう。まずは在庫をデータ的に一元管理するところから始めてみませんか？
我々トミーズコーポレーションは物流センターを運営する物流の専門業者です。自社にクラウドWMS「BEELOGI（ビーロジ）」という倉庫管理システムを導入しており、全ての商品をデータで管理しています。ハンディーターミナルとして導入コストが安いスマートフォンを採用していることもあり、WIFI工事不要でいつでもどこでも利用できるため、倉庫でも店舗でもご利用いただけます。また、ありとあらゆる基幹システムや販売システム、ECシステムと連携することが可能なため、在庫の一元管理に課題を感じている場合はまずはお気軽にお問合せいただければ幸いです。
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